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新蓝海咨询:建立高效渠道 实现业绩倍增

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新蓝海咨询:建立高效渠道 实现业绩倍增

发布日期:2021-11-22 作者:课程咨询 13297932686 点击:

基础不牢,地动山摇●!对于生产商来说,如果没有一条高忠诚度、高执行力、高效率的销售渠道,想要做强做大,就是一句空话。

 

说到渠道,很多人都会想到使营销中的4P之一:Place,即销售欧宝体育网址的通道。一般来说,大家都会这么理解:渠道就是一条销售通路,是由经销商、零售商构成的;渠道建设就是开发经销商;渠道管理就是打款、发货、管窜货。实际上,这是对营销渠道的狭隘理解。

 

真正的营销渠道是一个战略系统,使命是完成欧宝体育网址从厂家到消费者手中的转移,并使欧宝体育网址价值增值。渠道的选择是企业战略层面的问题,一旦确立,将很难改变,如果必须改变现有渠道,一定会伤筋动骨,付出高额成本。


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所以欧宝体育网址分销渠道的选择应该在确定欧宝体育网址价格之前,因为不同的渠道成本不一样,价格也就不一样。但是,现实情况是,厂家高层领导匆匆忙忙先把价格定下来,再让销售总监选择渠道。结果是现有价格带来的毛利空间不能支付所选择的分销渠道的费用,导致销售总监没有更多的合适渠道可以选择。

 

渠道结构

 

确定分销渠道结构是企业选择分销渠道的核心问题,需要慎重对待。分销渠道结构包括直间接渠道、长短渠道、宽窄渠道、单多渠道。每种分销渠道结构都牵涉渠道冲突、分销成本、市场覆盖面,从而Z终影响企业销量和利润。

 

直接渠道也是自营渠道,如柒牌男装的自营店,格力的自营分公司对企业而言,直接渠道能够很好地执行厂家的政策,但是厂家需要付出高额的固定成本,如店面租金、员工工资等。直接渠道的员工虽然能够严格执行厂家政策,但员工的工作主动性弱,没有间接渠道成员如经销商的工作主动性强烈。

 

所以,企业一般采用的是双渠道战略,既有间接渠道又有直接渠道。通过直接渠道,了解市场信息,提振间接渠道成员的积极性;通过间接渠道,降低渠道分销成本,转移销售风险,提高销售额。


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长渠道能有效降低渠道分销成本,快速扩大销售区域,但市场控制能力弱、反应慢。所以,长渠道特别适合价格低、品牌知名度高的快速消费品。短渠道能有效掌控市场、启动市场,但成本高,销售范围小。所以,短渠道适合新企业、新品牌,或者需要强力推销的欧宝体育网址。

 

另外,渠道的长短对于厂家而言不是一成不变的。同样一个企业,在成熟区域市场渠道长,在新开发区域市场渠道短;在发展初期渠道长,在发展中期渠道短,在发展成熟后渠道又会变长。这一点,很多销售总监不知道其中奥秘。

 

宽渠道是指在一个区域市场如一个地级市有多家经销商,能大量接触消费者,大批量地销售欧宝体育网址,虽然密集分销能提高欧宝体育网址覆盖率,但容易产生渠道冲突。窄渠道的经销商数量少,一般适用于专业性强的欧宝体育网址,或者贵重、耐用消费品。

 

单渠道是厂家只采用一种渠道进行欧宝体育网址分销,如仅仅采用专卖店分销,或者仅仅采用经销商分销,或者仅仅采用直销等。多渠道是指厂家采用多种渠道实现欧宝体育网址的分销,如厂家除了采用经销商渠道进行欧宝体育网址分销外,还对KA卖场由厂商直供实现欧宝体育网址的分销。多渠道能够满足更多的客户,但渠道冲突是多渠道带来的Z大的难题。同时,不同渠道所产生的形象对企业也有影响。

 

渠道设计

 

分销渠道的设计,必须与欧宝体育网址、消费者、市场、经销商和企业高度匹配。一般情况下,企业Z初选择的渠道都基本符合以上的要求。

 

问题往往出现在企业开发的新欧宝体育网址身上,如果新欧宝体育网址和原有老欧宝体育网址在价格上有比较大的区别,或者欧宝体育网址不适合原有渠道集聚的客户,则现有分销渠道(经销商)不一定合适。

 

例如,由广州某公司生产的六日香护肤品,零售价格为7元左右,几十年来,一直是该公司的主打欧宝体育网址,经销商的销量也不错。后来,该公司推出了零售价格在120元左右的新护肤品,利用原有经销商的渠道进行销售,导致大量退货,该新欧宝体育网址Z终退出市场,以失败而告终。


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什么原因呢?原因出现在分销渠道上,即新的欧宝体育网址与现有分销渠道不匹配。所以,企业在新欧宝体育网址开发时,一定要考虑以下三大因素。

第一,新欧宝体育网址的消费者是否与现有欧宝体育网址的消费者一致。

第二,新欧宝体育网址的零售渠道是否与现有欧宝体育网址的零售渠道一致。

第三,新欧宝体育网址所需要经销商的功能(资金量、促销能力、谈判能力、仓储能力等)是否和现有欧宝体育网址一致。

 

如果不符合以上三点,企业就需要开发新的分销渠道。如果厂家强制要求现有分销渠道的经销商销售新欧宝体育网址,则不仅会导致厂商之间的矛盾、抵触甚至分道扬镳,也会导致企业内部各部门之间的矛盾,如新欧宝体育网址开发部和销售部之间的矛盾,老板和销售人员之间的矛盾等。

 

渠道管理

 

无论什么行业的企业,其Z终目的都是实现企业的经营目标,获得利润,让企业健康地发展。一方面要具有长远眼光来确定长期发展的渠道战略,为企业打造差异化的竞争优势;另一方面则是要具有系统思维来建立体系完整的渠道政策,为企业打造高绩效的内外团队。

 

管理好两支队伍:一支是经销商团队,另一支是厂家自己的销售队伍。我们经常忽略前者,这是一个很大的错误。经销商的销售队伍或外聘的销售人员如果放任经销商管理,基本上达不到预期效果。道理很简单,经销商肯定坚持自己的利益Z大化,而不是厂家的利益Z大化。


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管理好、服务好经销商:第一,帮助经销商赚钱、做好生意,只要经销商赚钱,其他的事情就好办了,不赚钱,说什么也没用。第二,帮助经销商建网络、做终端,这是经销商特别看重的,也是很具体的内容。第三,实现销量Z大、利润Z高、消费者Z多、花费Z少的终极目的。

 

“厂商共赢”关系的建立,企业需要识别困难与问题所带来的危险信号,彻底摒弃对厂商关系的错误认识;从战略到执行做出全面的规划并整体运作,提高营销渠道的四原力,充分发挥经销商的优势,线上线下渠道深度融合,全面提升渠道效率和竞争力,实现基业长青。


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关键词:经销商培训,经销商管理,渠道咨询

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